É quase consenso que a propaganda tradicional não funciona mais como antigamente. Antes as pessoas eram invadidas constantemente e ficavam passivas à situação. A TV, o rádio, as ligações de vendas, tudo empurrava a propaganda goela abaixo do consumidor. Hoje, com o advento da Web 2.0, isso mudou bastante. As pessoas que eram passivas tornaram-se ativas e todo mundo passou a ter voz e espaço. A maioria tem perfil em redes sociais onde manifestam suas vontades e preferências através de comunidades, fóruns, twits e etc.

É nesse ponto que os aplicativos mostram o seu valor. A Apple anunciou na sua última conferência que o número de downloads  na App Store já supera quatro bilhões (4.000.000.000), um número espantoso! O interessante é que todos esses downloads foram requisitados pelos próprios usuários, ninguém foi obrigado a nada. Percebe-se então que a dinâmica da App Store e a viralização proporcionada pelos próprios usuários facilita a aproximação das marcas aos seus clientes.

Contudo, vamos analisar o significado real desse grande número de downloads: a frequência e volume com que eles ocorrem mostram que o mobile marketing pode ser encarado como uma ótima oportunidade de se chegar ao consumidor. Entretanto, o que devemos ter em mente é que chegar até o consumidor é pouco. O download de um aplicativo é similar a ação de trazer o cliente para dentro de sua loja, é parte importante do caminho, mas se ele não compra, de nada adianta. E isso se aplica a qualquer outra função a que o aplicativo se proponha: se a meta é branding, deve haver uma interação real com o usuário, se for CRM, deve haver contato e assim por diante.

De acordo com uma pesquisa da Pinch Media de 2008, cerca de 20% dos usuários usam novamente o aplicativo no dia após a instalação, e o número se reduz para 5% num período de 20 dias. Estima-se que o número a longo prazo de usuários utilizando o aplicativo seja apenas 1%!  Então surge um novo problema: como conseguimos o engajamento necessário para criar um vínculo de longo prazo com o usuário?

A regra geral aqui é conteúdo! Quando oferecemos algo de qualidade, o produto é comentado e consegue resultados positivos na veiculação da marca, facilitando assim que o aplicativo ganhe escala e seja recomendado. É por um conteúdo de qualidade que nos interessamos em ter a marca diariamente em nossos aparelhos. Por exemplo, é por oferecer muitas receitas e drinks interessantes que escolhemos ver sempre a marca Absolut em cada tela do aplicativo Drinkspiration. De fato, até sentimos vontade de talvez comprar uma garrafa para experimentar uma receita.

Como produzir conteúdo não tem regras ou fórmulas, vamos apresentar outros exemplos para ilustrar a importância dele.

Recentemente analisamos o aplicativo Futebol que é um ótimo exemplo de entrega de conteúdo de boa qualidade para seu público. Aplicativos na categoria de esportes tem uma ótima taxa de retorno de usuários porque campeonatos e competições sempre estão acontecendo. Marcas de material esportivo que ainda não possuem presença mobile, como Penalty ou Topper, por exemplo, poderiam se aproveitar de aplicativos como esses para patrociná-los e ficarem mais próximas de potenciais clientes.

Outro aplicativo muito interessante é o da Expand, importadora de vinhos. Com muitas informações e funcionalidades úteis, como harmonização, pesquisa de vinhos e localização de lojas, o aplicativo educa e gera interesse nos produtos vendidos, acertando em cheio ao estreitar os laços entre os consumidores e a marca.

Com conteúdo relevante , conseguimos uma relação com o usuário que a mídia tradicional nunca foi capaz de criar. Ao tomar uma decisão, é natural optarmos pelas coisas que nos são mais próximas,  ou seja, na próxima vez que um usuário do aplicativo Expand sentir vontade de comprar um vinho, há uma grande possibilidade de que ele procure (até mesmo usando o aplicativo) uma loja da Expand. Na próxima vez que o usuário do Futebol escutar um grito de gol, é muito provável que ele consulte o globoesporte.com.

Fica claro então a vantagem dessa nova maneira de fazer marketing: conseguir que a marca fique sempre viva na cabeça do cliente associando a ela uma experiência positiva e de acesso rápido e fácil pelas midias móveis.

No último post da série falaremos sobre a importância de se levar em conta o contexto do mundo mobile. Além das prioridades diferentes entre um usuário usando um celular e um usando computador, temos várias limitações. Até lá!

A decisão recente da Apple em banir todos os aplicativos com conteúdo sensual acabou gerando uma grande polêmica, e não sem motivo.  Mais de 5000 aplicativos foram banidos da noite para o dia, deixando diversos desenvolvedores e usuários frustrados.

Houve quem defendesse a empresa, que justificou sua atitude dizendo sempre ter levantado a bandeira da moral e dos bons costumes americanos. Foi alegado que diversos pais reclamavam de pornografia no aparelho, que tem grande penetração entre os jovens.

O fato é que o banimento desses aplicativos em nada impede os jovens de acessar a pornografia. Milhares de sites continuam disponíveis no navegador do iPhone, o Safari. Uma solução simples, prática e muito menos autoritária seria a implementação de um controle parental no aparelho. Isso permitiria que aqueles que têm interesse nesse tipo de conteúdo não fossem privados.

Outro destaque ficou para a clara falta de critério da Apple na ação. Embora mais de 5000 aplicativos tenham sido excluídos, alguns de conteúdo assumidamente sexual, como Your face in Penthouse e Playboy, continuaram disponíveis.

Um verdadeiro desrespeito com os desenvolvedores. Nós mesmo da Praesto já tivemos experiências não muito boas com a incoerência da Apple. Ao desenvolver o aplicativo Bella Club, o processo demorou 3 meses e tivemos que enviar o aplicativo 4 vezes para aprovação. O interessante era que fotos que eram aprovadas em um envio eram rejeitadas no envio seguinte. Por conta disso, foi despendido um certo esforço em revisar a versão diversas vezes, substituir fotos e enviar para aprovação. Com essa censura, mais esforço em vão. Inclusive com o próprio portal Bella da Semana protestando da decisão.

Com a criação da categoria “Explicit”, esperamos que a Apple consiga encontrar uma maneira de desfazer sua atitude e não jogue contra o ecossistema que é um dos maiores atrativos do iPhone: o ótimo conteúdo da App Store.

Update ( 26/02/2010 12:35h): A categoria Explicit foi excluída e permanecemos sem nenhuma perspectiva sobre as próximas ações da Apple.

Neste post de ontem, o David Hansson da 37Signals fez uma excelente crítica à Apple pelo processo de aprovação que os desenvolvedores são obrigados a passar para disponibilizar os seus aplicativos para os usuários na App Store.

Segundo ele, a “promessa” da Apple era garantir a qualidade dos aplicativos que estariam presentes na loja, e por isso era preciso estabelecer um filtro manual para avaliação de cada aplicativo. No entanto, o David argumenta que todo esse processo não garante que os aplicativos são estáveis, que estão livres de códigos maliciosos (malware) ou que apenas as ideias boas entram na loja.  Pelo contrário, os aplicativos tendem em geral a ser mais “bugados”, pois os desenvolvedores não costumam fazer revisões tão frequentes, por causa de todo o trabalho necessário para o processo de aprovação.

De fato, o processo é um grande limitador e é até um retrocesso na forma de se lidar com desenvolvimento de software. No mundo da Internet convencional (para PCs), as aplicações Web tomaram o lugar da imensa maioria dos aplicativos instaláveis justamente pelas vantagens de desenvolvimento, distribuição e atualização constante. O lema “eterno Beta” que foi muito propagado na onda da Web 2.0 apresentava como grande vantagem a possibilidade de se colocar algo rapidamente no ar, coletar feedback dos usuários e ir consertando/melhorando o produto aos poucos. No caso dos aplicativos para iPhone, há uma barreira bastante grande para se aproveitar dos benefícios do release early, release often.

Aqui na Praesto já tivemos algumas experiências desagradáveis nesse processo de aprovação da App Store, algumas vezes até com avaliações incoerentes. E no caso dos aplicativos para mobile marketing, as agências e anunciantes também sofrem, pois não têm tanta facilidade para testar o aplicativo ao longo do desenvolvimento, além de não terem previsão sobre a data de lançamento do aplicativo, já que não se sabe previamente quando ele vai ser aprovado e disponibilizado na loja.

É inegável que a Apple criou uma revolução e melhorou muita coisa para usuários e desenvolvedores com o ecossistema de aplicativos do iPhone, mas isso não significa necessariamente que um sistema fechado seja melhor do que um aberto (mas com regras), como é o caso do Android por exemplo. Essa postura também abre brechas para políticas ainda mais restritivas – alinhadas à estratégia da empresa – como foi a decisão recente de banir os aplicativos que oferecem publicidade baseada em localização (mais detalhes aqui).

Para mais uma opinião sobre este debate dos sistemas abertos vs. fechados, também vale a pena ler esse artigo do investidor americano Fred Wilson publicado nesta semana.