É quase consenso que a propaganda tradicional não funciona mais como antigamente. Antes as pessoas eram invadidas constantemente e ficavam passivas à situação. A TV, o rádio, as ligações de vendas, tudo empurrava a propaganda goela abaixo do consumidor. Hoje, com o advento da Web 2.0, isso mudou bastante. As pessoas que eram passivas tornaram-se ativas e todo mundo passou a ter voz e espaço. A maioria tem perfil em redes sociais onde manifestam suas vontades e preferências através de comunidades, fóruns, twits e etc.
É nesse ponto que os aplicativos mostram o seu valor. A Apple anunciou na sua última conferência que o número de downloads na App Store já supera quatro bilhões (4.000.000.000), um número espantoso! O interessante é que todos esses downloads foram requisitados pelos próprios usuários, ninguém foi obrigado a nada. Percebe-se então que a dinâmica da App Store e a viralização proporcionada pelos próprios usuários facilita a aproximação das marcas aos seus clientes.
Contudo, vamos analisar o significado real desse grande número de downloads: a frequência e volume com que eles ocorrem mostram que o mobile marketing pode ser encarado como uma ótima oportunidade de se chegar ao consumidor. Entretanto, o que devemos ter em mente é que chegar até o consumidor é pouco. O download de um aplicativo é similar a ação de trazer o cliente para dentro de sua loja, é parte importante do caminho, mas se ele não compra, de nada adianta. E isso se aplica a qualquer outra função a que o aplicativo se proponha: se a meta é branding, deve haver uma interação real com o usuário, se for CRM, deve haver contato e assim por diante.
De acordo com uma pesquisa da Pinch Media de 2008, cerca de 20% dos usuários usam novamente o aplicativo no dia após a instalação, e o número se reduz para 5% num período de 20 dias. Estima-se que o número a longo prazo de usuários utilizando o aplicativo seja apenas 1%! Então surge um novo problema: como conseguimos o engajamento necessário para criar um vínculo de longo prazo com o usuário?
A regra geral aqui é conteúdo! Quando oferecemos algo de qualidade, o produto é comentado e consegue resultados positivos na veiculação da marca, facilitando assim que o aplicativo ganhe escala e seja recomendado. É por um conteúdo de qualidade que nos interessamos em ter a marca diariamente em nossos aparelhos. Por exemplo, é por oferecer muitas receitas e drinks interessantes que escolhemos ver sempre a marca Absolut em cada tela do aplicativo Drinkspiration. De fato, até sentimos vontade de talvez comprar uma garrafa para experimentar uma receita.
Como produzir conteúdo não tem regras ou fórmulas, vamos apresentar outros exemplos para ilustrar a importância dele.
Recentemente analisamos o aplicativo Futebol que é um ótimo exemplo de entrega de conteúdo de boa qualidade para seu público. Aplicativos na categoria de esportes tem uma ótima taxa de retorno de usuários porque campeonatos e competições sempre estão acontecendo. Marcas de material esportivo que ainda não possuem presença mobile, como Penalty ou Topper, por exemplo, poderiam se aproveitar de aplicativos como esses para patrociná-los e ficarem mais próximas de potenciais clientes.
Outro aplicativo muito interessante é o da Expand, importadora de vinhos. Com muitas informações e funcionalidades úteis, como harmonização, pesquisa de vinhos e localização de lojas, o aplicativo educa e gera interesse nos produtos vendidos, acertando em cheio ao estreitar os laços entre os consumidores e a marca.
Com conteúdo relevante , conseguimos uma relação com o usuário que a mídia tradicional nunca foi capaz de criar. Ao tomar uma decisão, é natural optarmos pelas coisas que nos são mais próximas, ou seja, na próxima vez que um usuário do aplicativo Expand sentir vontade de comprar um vinho, há uma grande possibilidade de que ele procure (até mesmo usando o aplicativo) uma loja da Expand. Na próxima vez que o usuário do Futebol escutar um grito de gol, é muito provável que ele consulte o globoesporte.com.
Fica claro então a vantagem dessa nova maneira de fazer marketing: conseguir que a marca fique sempre viva na cabeça do cliente associando a ela uma experiência positiva e de acesso rápido e fácil pelas midias móveis.
No último post da série falaremos sobre a importância de se levar em conta o contexto do mundo mobile. Além das prioridades diferentes entre um usuário usando um celular e um usando computador, temos várias limitações. Até lá!
